Vijfentwintigduizend euro die je nooit meer ziet
Een verhaal over vaste prijzen in een bewegende markt.
Je had een lot. 500 units. Dell Latitude 5430, Grade B, getest en gewist. Goede stock. Je zette de prijs op €150 per stuk. Je koos €150 omdat de laatste vergelijkbare lot daarvoor verkocht werd, zes maanden geleden, aan een koper in München die haast had en niet hard onderhandelde.
Zes maanden is een geologisch tijdperk in de gebruikte IT-markt. In die zes maanden bracht Dell een nieuw model uit. Het aanbod off-lease Latitude 5430's steeg met 40% toen een golf driejarige leases in Noord-Europa afliep. Twee concurrenten lieten hun prijzen zakken. De €150 per unit die in september redelijk voelde, voelt in maart optimistisch.
Je list hem. Je wacht. Eén bod komt binnen: €135 per unit. Je onderhandelt. Je landt op €142. Je verkoopt de lot voor €71.000 en voelt je daar prima bij.
Twee weken later, aan een beursbar (waar alle echte marktinformatie wordt uitgewisseld), hoor je dat drie andere kopers interesse hadden. Eén had €165 betaald. Een andere had budget voor €180 maar zag de listing nooit omdat hij als PDF-attachment in een spamfolder belandde. De derde zocht actief exact deze configuratie en had €195 geboden als hij de kans kreeg.
€195 × 500 = €97.500. Jij verkocht voor €71.000. Het verschil: €26.500.
Dat geld bestond. Het was echt. Drie kopers hadden het betaald. Je gaf hen alleen nooit de kans om ervoor te concurreren.
De fixed-price val
Fixed pricing voelt veilig. Je onderzoekt de markt, kiest een nummer en wacht tot iemand akkoord gaat. Het probleem is dat "de markt" die je onderzocht een snapshot is — een herinnering aan vorige verkoopprijzen, aangepast met je gevoel over supply en demand. Je gevoel is ervaren, geschoold en ongeveer 30% van de tijd fout. Niet catastrofaal fout. Net genoeg om consequent marge te lekken.
De gebruikte IT-markt is geen stabiele markt. Ze beweegt. Supply fluctueert met leasecycli, corporate refreshprogramma's en economische omstandigheden. Vraag fluctueert met kopersbudgetten, technologiecycli en seizoenspatronen. De "juiste prijs" voor een lot van 500 Grade B Dell Latitudes is op maandag anders dan op vrijdag. Fixed pricing negeert dit volledig. Het doet alsof de markt stilstaat.
Een vaste prijs is geen onderhandelingsstrategie. Het is een gok met zelfvertrouwen.
Wat competitive bidding onthult
Wanneer vier kopers op dezelfde lot bieden, gebeurt er iets interessants: de markt onthult haar eigen prijs. Niet de prijs waarvan jij denkt dat de lot hem waard is. Niet de prijs die de koper hoopt te betalen. De prijs die het snijpunt van supply en demand echt produceert.
De verkoper hoeft niet te gokken. De kopers doen het werk. Elk bod vertegenwoordigt de waardebepaling van één koper, gevoed door zijn eigen demand pipeline, marges en bereidheid om te concurreren. Het winnende bod is per definitie de hoogste prijs die de markt op dat moment wilde betalen.
Dit is geen theorie. Dit gebeurt elke keer dat een auction sluit. De eindprijs verrast vaak zowel verkoper als koper — de verkoper omdat hij hoger ligt dan verwacht, de koper omdat hij meer moest bieden dan gepland om te winnen. Beide uitkomsten tonen hetzelfde: de vaste prijs zou fout geweest zijn.
De volumeberekening
Stel dat je 50 lots per jaar verwerkt. Als competitive pricing gemiddeld 8% meer omzet per lot vangt dan fixed pricing — een conservatieve inschatting op basis van het verschil tussen "wat je gevraagd zou hebben" en "wat de markt echt betaalde" — is de jaarlijkse impact op een bedrijf met €3M sales €240.000. Dat is geen afrondingsfout. Dat is een salaris. Meerdere salarissen.
En dat is alleen de upside. De downside van fixed pricing is even duur: lots die niet verkopen omdat de prijs te hoog is, blijven in je magazijn liggen en verliezen ongeveer 1-2% waarde per week. Een lot van 500 units die zes weken onverkocht blijft tegen 1,5% wekelijkse depreciatie verliest 9% van zijn waarde. Nog eens €6.750 weg. Niet naar een concurrent. Naar tijd.
De €25.000 die je vorig kwartaal liet liggen, is geen eenmalig verlies. Het is een terugkerende eigenschap van een pricingstrategie die de markt behandelt alsof die statisch is terwijl dat niet zo is. Fixed pricing diende de sector toen informatie schaars was en alternatieven beperkt. Informatie is niet langer schaars. Alternatieven zijn niet langer beperkt. De vraag is of je pricingstrategie bijbeent.