Veinticinco mil euros que no volverás a ver

Tuviste mucho. 500 unidades. Dell Latitude 5430, Grade B, probado y borrado. Buen stock. Lo pusiste a un precio de 150€ la unidad. Lo valoraste en 150 € porque ese es el precio por el que se vendió el último lote similar, hace seis meses, a un comprador en Munich que tenía prisa y no negoció mucho.

Seis meses es una época geológica en el mercado de TI usado. En esos seis meses, Dell lanzó un nuevo modelo. La oferta de Latitude 5430 fuera de arrendamiento aumentó en un 40% a medida que expiró una ola de arrendamientos de tres años en todo el norte de Europa. Dos competidores bajaron sus precios. Los 150 € por unidad que parecían razonables en septiembre resultan optimistas en marzo.

Lo enumeras. Espera. Llega una oferta: 135€ por unidad. Negocias. Te liquidas en 142€. Vendes el lote por 71.000€ y te sientes bien.

Dos semanas después, en el bar de una feria comercial (donde se intercambia toda la información real del mercado), se entera de que otros tres compradores estaban interesados. Se habrían pagado 165€. Otro tenía un presupuesto de 180 € pero nunca vio el anuncio porque apareció como PDF adjunto a un correo electrónico que aterrizó en una carpeta de spam. El tercero buscaba activamente exactamente esta configuración y, si hubiera tenido la oportunidad, habría ofertado 195 €.

195€ × 500 = 97.500€. Lo vendiste por 71.000€. La diferencia: 26.500€.

Ese dinero existe. Fue real. Tres compradores lo habrían pagado. Simplemente nunca les diste la oportunidad de competir por ello.

La trampa del precio fijo

El precio fijo parece seguro. Investigas el mercado, estableces un número y esperas a que alguien lo acepte. El problema es que "el mercado" que investigaste es una instantánea: un recuerdo de lo que se vendieron la última vez, ajustado por tu instinto sobre la oferta y la demanda. Su instinto está educado, tiene experiencia y está equivocado aproximadamente el 30% del tiempo. No es un error catastrófico. Lo suficiente para filtrar el margen de manera constante.

El mercado de TI usado no es un mercado estable. Se mueve. La oferta fluctúa según los ciclos de arrendamiento, los programas de actualización corporativa y las condiciones económicas. La demanda fluctúa con los presupuestos de los compradores, los ciclos tecnológicos y los patrones estacionales. El "precio correcto" para un lote de 500 Grade B Dell Latitudes es diferente el lunes que el viernes. El precio fijo ignora esto por completo. Pretende que el mercado está parado.

El precio fijo

A no es una estrategia de negociación. Es una suposición con confianza.

Lo que revela la licitación competitiva

Cuando cuatro compradores pujan por el mismo lote, sucede algo interesante: el mercado revela su propio precio. No es el precio que crees que vale el lote. No es el precio que el comprador espera pagar. El precio que realmente produce la intersección de la oferta y la demanda.

El vendedor no tiene que adivinar. Los compradores hacen el trabajo. Cada oferta representa la evaluación del valor de un comprador, informada por su propia demanda, sus propios márgenes y su propia voluntad de competir. La oferta ganadora es, por definición, el precio más alto que el mercado estaba dispuesto a pagar en ese momento.

Esto no es teoría. Esto es lo que sucede cada vez que se cierra una subasta. El precio final frecuentemente sorprende tanto al vendedor como al comprador: el vendedor porque es más alto de lo esperado, el comprador porque tuvo que ofertar más de lo planeado para ganar. Ambos resultados indican lo mismo: el precio fijado habría sido incorrecto.

El cálculo del volumen

Supongamos que procesa 50 lotes por año. Si los precios competitivos capturan un promedio de un 8% más de ingresos por lote que los precios fijos (una estimación conservadora basada en la brecha entre "lo que usted habría pedido" y "lo que el mercado realmente pagó"), el impacto anual en una empresa que genera 3 millones de euros en ventas es de 240.000 euros. Eso no es un error de redondeo. Eso es un salario. Varios sueldos.

Y eso es sólo lo bueno. La desventaja del precio fijo es igualmente costosa: lotes que no se venden porque el precio es demasiado alto, permanecen en su almacén y se deprecian aproximadamente entre un 1% y un 2% por semana. Un lote de 500 unidades que permanece sin vender durante seis semanas con una depreciación semanal del 1,5% pierde el 9% de su valor. Son otros 6.750€ perdidos. No a un competidor. Al tiempo.

Los 25.000€ que dejaste sobre la mesa el último trimestre no son una pérdida única. Es una característica recurrente de una estrategia de fijación de precios que trata al mercado como estático cuando no lo es. Los precios fijos sirvieron a la industria cuando la información era escasa y las alternativas limitadas. La información ya no es escasa. Las alternativas ya no son limitadas. La pregunta es si su estrategia de precios se pondrá al día.