Fuenfundzwanzigtausend Euro, die Sie nie wiedersehen
Eine Geschichte ueber Festpreise in einem beweglichen Markt.
Sie hatten ein Lot. 500 Einheiten. Dell Latitude 5430, Grade B, getestet und gelöscht. Guter Stock. Sie setzten den Preis auf €150 pro Einheit. Sie setzten ihn auf €150, weil das letzte ähnliche Lot vor sechs Monaten zu diesem Preis verkauft wurde, an einen Käufer in München, der es eilig hatte und nicht hart verhandelte.
Sechs Monate sind im gebrauchten IT-Markt eine geologische Epoche. In diesen sechs Monaten brachte Dell ein neues Modell heraus. Das Angebot off-lease Latitude 5430 stieg um 40%, als eine Welle dreijähriger Leases in Nordeuropa auslief. Zwei Wettbewerber senkten ihre Preise. Die €150 pro Einheit, die im September vernünftig wirkten, wirken im März optimistisch.
Sie listen es. Sie warten. Ein Angebot kommt rein: €135 pro Einheit. Sie verhandeln. Sie einigen sich auf €142. Sie verkaufen das Lot für €71.000 und fühlen sich gut dabei.
Zwei Wochen später, an einer Messebar (wo echte Marktintelligenz ausgetauscht wird), erfahren Sie, dass drei andere Käufer interessiert waren. Einer hätte €165 gezahlt. Ein anderer hatte Budget für €180, sah das Listing aber nie, weil es als PDF-Anhang in einem Spamordner landete. Der dritte suchte aktiv genau diese Konfiguration und hätte €195 geboten, wenn er die Chance gehabt hätte.
€195 × 500 = €97.500. Sie verkauften für €71.000. Der Unterschied: €26.500.
Dieses Geld existierte. Es war real. Drei Käufer hätten es bezahlt. Sie gaben ihnen nur nie die Chance, darum zu konkurrieren.
Die Fixed-Price-Falle
Fixed Pricing fühlt sich sicher an. Sie recherchieren den Markt, setzen eine Zahl und warten, bis jemand akzeptiert. Das Problem ist, dass "der Markt", den Sie recherchiert haben, ein Snapshot ist — eine Erinnerung an frühere Verkaufspreise, angepasst durch Ihr Bauchgefühl zu Supply und Demand. Ihr Bauchgefühl ist gebildet, erfahren und ungefähr 30% der Zeit falsch. Nicht katastrophal falsch. Nur genug, um kontinuierlich Marge zu verlieren.
Der gebrauchte IT-Markt ist kein stabiler Markt. Er bewegt sich. Supply schwankt mit Leasingzyklen, Corporate Refresh Programmen und wirtschaftlichen Bedingungen. Nachfrage schwankt mit Käuferbudgets, Technologiezyklen und saisonalen Mustern. Der "richtige Preis" für ein Lot von 500 Grade B Dell Latitudes ist am Montag anders als am Freitag. Fixed Pricing ignoriert das vollständig. Es tut so, als stünde der Markt still.
Ein fester Preis ist keine Verhandlungsstrategie. Er ist eine selbstbewusste Vermutung.
Was Competitive Bidding zeigt
Wenn vier Käufer auf dasselbe Lot bieten, passiert etwas Interessantes: Der Markt zeigt seinen eigenen Preis. Nicht den Preis, den Sie für richtig halten. Nicht den Preis, den der Käufer zu zahlen hofft. Den Preis, den die Schnittstelle von Supply und Demand tatsächlich erzeugt.
Der Verkäufer muss nicht raten. Die Käufer machen die Arbeit. Jedes Gebot repräsentiert die Wertbewertung eines Käufers, geprägt von dessen Demand Pipeline, Margen und Bereitschaft zu konkurrieren. Das Gewinnergebot ist per Definition der höchste Preis, den der Markt in diesem Moment zu zahlen bereit war.
Das ist keine Theorie. Das passiert bei jeder geschlossenen Auktion. Der Endpreis überrascht häufig Verkäufer und Käufer — den Verkäufer, weil er höher ist als erwartet, den Käufer, weil er mehr bieten musste als geplant, um zu gewinnen. Beide Ergebnisse zeigen dasselbe: Der feste Preis wäre falsch gewesen.
Die Volumenrechnung
Nehmen wir an, Sie verarbeiten 50 Lots pro Jahr. Wenn Competitive Pricing im Schnitt 8% mehr Umsatz pro Lot einfängt als Fixed Pricing — eine konservative Schätzung basierend auf der Lücke zwischen "was Sie gefragt hätten" und "was der Markt tatsächlich bezahlt hat" — beträgt der jährliche Effekt bei einem Unternehmen mit €3M Sales €240.000. Das ist kein Rundungsfehler. Das ist ein Gehalt. Mehrere Gehälter.
Und das ist nur die Upside. Die Downside von Fixed Pricing ist ebenso teuer: Lots, die nicht verkaufen, weil der Preis zu hoch ist, liegen im Warehouse und verlieren ungefähr 1-2% Wert pro Woche. Ein 500-Unit-Lot, das sechs Wochen bei 1,5% wöchentlicher Abschreibung unverkauft liegt, verliert 9% seines Werts. Weitere €6.750 weg. Nicht an einen Wettbewerber. An die Zeit.
Die €25.000, die Sie letztes Quartal liegen ließen, sind kein einmaliger Verlust. Sie sind ein wiederkehrendes Feature einer Pricing-Strategie, die den Markt als statisch behandelt, obwohl er es nicht ist. Fixed Pricing diente der Branche, als Information knapp und Alternativen begrenzt waren. Information ist nicht mehr knapp. Alternativen sind nicht mehr begrenzt. Die Frage ist, ob Ihre Pricing-Strategie aufholt.