Hoeren Sie auf, nach Bauchgefuehl zu bepreisen. Der Bauch liegt falsch.
Wie vier konkurrierende Bieter mehr sagen als Ihre Tabelle je kann.
Sie bepreisen Lots seit zehn Jahren auf dieselbe Weise. Prüfen, wofür ähnliches Zeug letztes Mal verkauft wurde. Für Zustand anpassen. Marge hinzufügen. Auf das Beste hoffen. Quote senden. Warten.
Es funktioniert. Es hat funktioniert. Es wird weiter funktionieren, so wie Navigation nach den Sternen funktioniert — man kommt ungefähr dort an, wo man hinwill, irgendwann, sofern es nicht bewölkt ist. Die Frage ist nicht, ob Bauchgefühl-Pricing funktioniert. Die Frage ist, wie viel es kostet, wenn es falsch liegt.
Das Referenzpreisproblem
Ihr Bauchpreis basiert auf einer Referenz — meistens dem letzten Mal, als Sie etwas Ähnliches verkauft haben. Aber das letzte Mal war vor drei Monaten. In drei Monaten:
— Kam eine Welle off-lease Latitude 5430 auf den europäischen Markt und erhöhte das Angebot um 30%.
— Hat ein großer Käufer in Frankreich sein Procurement auf eine andere Modelllinie verlagert und die Nachfrage reduziert.
— Hat ein Wettbewerber Preise gesenkt, um Warehouse-Fläche vor Ablauf seines Mietvertrags freizumachen.
— Wurde einer Ihrer regelmäßigen Käufer übernommen, und sein Procurement-Prozess änderte sich.
Ihr Referenzpreis weiß nichts davon. Er ist ein Fossil. Ein perfekt konservierter Snapshot eines Marktes, der nicht mehr existiert. Sie verwenden ihn trotzdem, weil es die beste Datenbasis ist, die Sie haben, und weil er sich ungefähr richtig anfühlt.
"Fühlt sich ungefähr richtig an" ist teure Zuversicht.
Ein Bauchpreis ist der Markt des letzten Quartals mit dem Label dieses Quartals. Das Label überzeugt. Der Preis ist falsch.
Was konkurrierende Bieter zeigen
Ein Experiment. Statt das Lot bei €150 zu bepreisen und auf einen Käufer zu warten, der ja sagt, listen Sie es mit Startpreis €100 und lassen vier Käufer konkurrieren.
Käufer eins bietet €130. Er hat moderate Nachfrage und enge Margen. Käufer zwei bietet €155. Er hat einen wartenden Kunden und kann mehr zahlen. Käufer drei bietet €168. Ihm fehlt genau diese Konfiguration, und er braucht sie bis Freitag. Käufer vier bietet €182. Er hat eine Arbitragechance mit einem Käufer in Italien gesehen, und die Marge rechtfertigt den Aufpreis.
Endpreis: €182. Ihr Bauch sagte €150. Der Markt sagte €182. Das sind 21% Unterschied. Bei einem Lot mit 500 Einheiten sind das €16.000 Marge, die Sie liegen gelassen hätten, wenn Sie Ihrem Bauch statt dem Markt vertraut hätten.
Das ist nicht hypothetisch. Das passiert, wenn Competitive Bidding Fixed Pricing ersetzt. Der Endpreis liegt häufig höher als vom Verkäufer erwartet — weil dessen Referenz veraltet, konservativ, auf einem einzelnen Datenpunkt basiert oder vom letzten schlechten Deal beeinflusst war. Der Markt hat mehr Information als jeder einzelne Verkäufer. Auktionen extrahieren diese Information.
Wann Fixed Pricing weiter Sinn ergibt
Nicht alles sollte auktioniert werden. Regelmäßiger Stock, der vorhersehbar, in konsistenten Volumen, an einen stabilen Käuferpool läuft — Fixed Pricing ist dafür in Ordnung. Die Beziehung zählt. Die Geschwindigkeit zählt. Der Käufer will den Preis kennen, bevor er committet, und Sie wollen die Sicherheit einer Standing Order.
Aber bei nicht standardisierten Lots — mixed grades, ungewöhnliche Konfigurationen, große Volumen, zeitkritisches Inventory — zeigt Competitive Bidding den echten Preis. Und der echte Preis ist meist nicht das, was Sie geraten haben.
Die Kosten eines falschen Preises sind nicht nur die Differenz pro Einheit. Es sind auch die Zeitkosten, wenn das Lot nicht verkauft, weil der Preis zu hoch ist. Stock, der in Ihrem Warehouse liegt, verliert grob 1-2% Wert pro Woche. Ein Lot zu €160, das sechs Wochen nicht verkauft, verliert 9% seines Werts. Sie senken den Preis zwangsläufig auf €145. Ein Käufer, der in einer Auktion sechs Wochen zuvor €175 bezahlt hätte, nimmt es für €145 und hält es für ein Schnäppchen. Die €30 pro Einheit gingen nicht an Sie. Sie gingen an die Zeit.
Ihr Bauch liegt nicht falsch. Er ist unpräzise. Und in einem Markt, in dem Margen in einstelligen Prozenten gemessen werden, ist Unpräzision teuer. Vier konkurrierende Bieter erzählen Ihnen nicht alles über den Markt. Aber sie erzählen Ihnen mehr als die Erinnerung an einen Deal, der letztes Quartal unter anderen Bedingungen geschlossen wurde.
Der Bauch bringt Sie in die Nachbarschaft. Der Markt gibt Ihnen die Adresse.